La svolta verso il controllo totale: il surplus comportamentale e la pubblicità targetizzata
“Per poter continuare a contare qualcosa negli anni a venire non basterà più dimostrare di sapere far soldi.
Serviranno bensì profitti duraturi ed esponenziali.” Parlava così Kara Swisher nel suo articolo <22 apparso sul “The Wall Street Journal” il 19 novembre del 2000. E’ infatti nel periodo più buio per gli azionisti del settore informatico, colpiti duramente dalla bolla finanziaria delle dot.com <23 nata dalla loro estrema fiducia nelle potenzialità del settore, che Brin e Page dovettero mettere in discussione il sistema fino a quel momento adottato da Google al fine di trovarne uno sostitutivo. La soluzione, inevitabilmente, restava una sola: interrompere il rapporto di collaborazione e di reciprocità con gli utenti, che caratterizzava il sistema del reinvestimento del valore comportamentale, nel nome di una nuova strategia che aumentasse il profitto dell’azienda. Si presentò quindi la necessità di un cambiamento radicale nell’uso della pubblicità, serviva un incremento della stessa: le modalità per cui si optò, avrebbero cambiato per sempre non solo il destino dell’azienda, ma la vita delle persone. Avrebbero rivoluzionato il mondo intero, che si sarebbe di lì a poco spostato nella dimensione altra, nel Cyber space. La nuova strategia di advertising, infatti sarebbe stata quella che oggi definiamo targetizzata, cioè posta ad hoc per ogni utente a seconda dei suoi personali interessi. Fu allora che i dati degli utenti divennero la risorsa necessaria a tale fine. Il miglioramento e l’aumento della precisone nella loro raccolta, diventarono la chiave di svolta per la sopravvivenza di Google nei primi anni del secolo. Quell’incremento di dati da raccogliere non sarebbe più stato limitato allo scambio reciproco volto ad una sempre maggior qualità del servizio, bensì alla conoscenza totale, da parte dell’odierno colosso di Silicon Valley, della personalità più profonda di ogni persona: ad ognuno sarebbe dovuta giungere la pubblicità perfetta, “quel che voleva, quando voleva, dove lo avrebbe voluto”. Nasce così il surplus comportamentale, il sempre più massiccio accumulamento di dati sensibili necessario a rendere sempre più precisa la pubblicità, per fare in modo che l’inserzionista che ne avrebbe voluto usufruire, avrebbe pagato una somma sempre maggiore per accaparrarsela: in poche parole, la mercificazione totale della vita umana, ridotta ad impulsi elettronici (Big-Data), vitali per l’esponenziale incremento del profitto delle multinazionali e delle Cyber Lobbies. La logica che vi sta dietro è ben espressa, ancora una volta, dalla Zuboff: “E’ l’invenzione stessa a dimostrare il ragionamento dietro alla scelta di soggiogare ai calcoli commerciali il ciclo di rinvestimento del valore comportamentale. Prima i dati comportamentali venivano “usati” per migliorare la qualità della ricerca a beneficio degli utenti, ora erano divenuti la materia prima – detenuta esclusivamente da Google – per la costruzione di un mercato dinamico dell’advertising online. Google era in grado di assicurarsi più dati comportamentali di quanti gliene servissero per soddisfare i propri utenti. Tale surplus […] era il bene gratuito che venne dirottato dal miglioramento del servizio a un mercato di scambio molto remunerativo. – ma soprattutto- […] La nuova Google ignorava le pretese di autodeterminazione e non poneva limiti a quel che poteva trovare e prendere. Respingeva la morale e il valore legale del diritto individuale a decidere, ridefinendo la situazione secondo l’opportunismo tecnologico e il proprio potere unilaterale. La nuova Google assicura i propri reali clienti che farà tutto il necessario per trasformare la naturale insondabilità del desiderio umano in un dato scientifico, e proclama di essere indipendente dalle norme sociali e dall regole che ne ostacolano il cammino. E’ la superpotenza che impone i propri valori e segue i propri obiettivi aggirando e ignorando i contratti sociali che vincolano gli altri.” <24
Nacque ufficialmente l’era del capitalismo della sorveglianza, l’ultima frontiera nello scontro tra la tecnica e l’uomo. Fu così che il guanto di sfida a ciò che rimane oggi dell’autenticità della vita umana, con le sue mille particolarità e varietà di colori, fu gettato nel nome del profitto e del dominio mondiale dipendente da un algoritmo, un numero su uno schermo: è così che ebbe inizio l’era dei Big Data.
[…] Dal computer fisso agli smartphone: i Data tra Google Maps e Social Network nel 2020
In seguito all’analisi dell’incremento del funzionamento dei sistemi di sorveglianza e raccolta dati, giungiamo infine agli esempi anticipati all’inizio del paragrafo precedente.
Nel 2020, nel mondo del Cyber Space ormai affermato a 360° nella vita delle persone e della società, tale meccanismo ha raggiunto potenzialità mai viste prima.
Pensiamo solamente al ruolo chiave che l’approdo di Social Network come Facebook o Instagram hanno rappresentato nello studio del surplus comportamentale.
Basati sulla creazione di personali Profili, in cui ognuno condivide e scrive contenuti a seconda dei propri interessi, i padri del tasto Mi Piace, rappresentano oggi l’avanguardia nell’ambito della raccolta di Big Data: la diffusione totale di tali piattaforme e il loro funzionamento permettono una precisione tale da poter manipolare fenomeni sociali, come vedremo nel prossimo capitolo analizzando il caso di Cambridge Analytica, quali elezioni e movimenti di massa di qualsiasi genere.
Nello specifico, pensiamo soltanto a quante informazioni i Database di Silicon Valley riescono a captare da un profilo Facebook. Dalle pagine che seguiamo, ai like che mettiamo, dai gruppi in cui ci aggiungiamo, forniamo letteralmente una planimetria totale delle nostre attività e interessi personali. Vi è di più: lo sviluppo tecnologico del 2020, permette a tali aziende di comprendere, per esempio, quando dormiamo e quanto. Basti pensare alla possibilità che il nostro stesso smartphone ci offre, di vedere quante ore abbiamo passato in un determinato giorno su una app rispetto a un’altra, nonché a statistiche quali i numeri di volte che abbiamo sbloccato lo schermo e la relativa attività generale.
Se prima, ai tempi precedentemente analizzati di Search, le fonti di Data che potevamo fornire si “limitavano” alle nostre ricerche sul web, oggi l’infinità di app di cui possiamo usufruire dovrebbero farci riflettere, se viste secondo il filtro che questa tesi vuole apportare agli occhi del lettore, su quante informazioni le Cyber Lobbies sono diventate in grado di aggiungere quotidianamente ai propri server.
Continuando con gli esempi, a chi non è mai capitato di visitare un ristorante, o un luogo qualsiasi di interesse, ed aver ricevuto, magari il giorno dopo, un messaggio di Google Maps che ci chiedeva “se quel posto ci era piaciuto” consigliandocene altri simili? Anche gli spostamenti, non vengono risparmiati.
Il tutto segue una logica sola: conoscere sempre meglio l’Internauta per proporgli una sempre maggior quantità di contenuti personalizzati e sempre più precisi, ineguagliabile in tale chiave la voce che appare che su YouTube, ma non solo, accanto ai video che stiamo visualizzando ”Potrebbe interessarti anche.”, o ancora gli onnipresenti “Consigliati per te”. E’ questa l’intelligenza artificiale applicata al target marketing spietato dell’ultra-capitalismo, l’algoritmo che si perfeziona giorno dopo giorno grazie all’incremento esponenziale dei Big Data che noi stessi gli forniamo e che si nutre oggi più che mai di miliardi dati giornalieri. “Proprio qui risiede il nuovo tipo di politica governativa – denominato «regolamentazione algoritmica» – ordito dall’establishment della Silicon Valley. Esistenze efficienti […] con quel tipo di politica anch’essa intelligente, in cui i nostri comportamenti quotidiani vengono registrati, analizzati e sollecitati, mentre le leggi sono dirette da sensori e meccanismi di feedback. L’obiettivo dell’Idra della Silicon Valley è esattamente questo: tagliare i costi, anticipare i desideri del consumatore, automizzare le fabbriche, controllare i lavoratori e ridurre costantemente i tempi. Si tratta di una forma di controllo dei nostri dati e dei nostri cervelli atta a riformulare un nuovo tipo di comportamento, che sia coerente con la logica del nuovo capitalismo smart. La nostra presenza sui molteplici social network – del resto – facilita il loro intento.” <25
Gli esempi che potremmo ulteriormente riportare sono svariati. Tuttavia non è nostra intenzione sviluppare una lista che presenti tutti i modi in cui le Cyber Lobbies ci conoscono ogni giorno sempre di più, cosa che senz’altro può risultare interessante, ma che riteniamo potenzialmente ridondante in questa sede.
Ciò su cui vogliamo soffermarci, è l’importanza di un cambiamento di filtro nel guardare il Cyber space nel quale viviamo, azione con cui invitiamo, sollecitandolo, il lettore verso tale cambio di prospettiva nella sua analisi in tale ambito, a partire dalla sua stessa quotidianità. La presa di coscienza di fronte alle “ombre della democrazia” che scendono ogni giorno, silenziosamente, e per questo diventando sempre più pericolose, deve infatti partire da questi, da ognuno di noi.
[NOTE]
22 SWISHER K. (19 dicembre 2000), “Dot-Com Bubble Has Burst; Will Things Worsen in 2001?”, The Wall Street Journal https://www.wsj.com/articles/SB97709118336535099
23 “Lo scoppio della bolla delle c.d. DOTCOM”, Consob.it http://www.consob.it/web/investor-education/la-bolla-delle-c.d.-dotcom
24 ZUBOFF S. (2019), Il Capitalismo della Sorveglianza, LUISS University Press
25 TENNENINI R. (2019), Schiavi Digitali, Passaggio al Bosco Edizioni
Lorenzo Pantellini, “La zona d’ombra della democrazia post-moderna”. La manipolazione di massa tra tecnologie avanzate, big-data e algoritmi, Università Luiss “Guido Carli”, Anno Accademico 2019-2020