Nel rapporto tra letteratura, pubblicità e cinema sono gli anni ‘80 <31 a risultare decisivi e ad aver prodotto i migliori frutti. La terza, la settima e la dodicesima arte sono linguaggi diversi e con peculiarità proprie, ma con in comune un cuore narrativo che proprio negli anni 80 dà luogo a interessanti incroci e rapporti trans-testuali. Diversi sono i fattori che hanno portato a questo felice incontro. Negli anni ‘80 il mercato televisivo si liberalizza e la televisione commerciale si diffonde e si sviluppa la neotelevisione <32 che rivoluziona l’assetto linguistico del mezzo. Anche il mercato pubblicitario cambia a causa proprio della maggiore disponibilità in televisione di spazi pubblicitari.
Il Carosello ormai archiviato lascia spazio a spot sempre più spettacolari e la televisione diventa il mezzo principe della produzione pubblicitaria. Ciò comporta una modifica del linguaggio pubblicitario. Gli spot iniziano a presentare caratteristiche di stile cinematografico sia sul piano narrativo che su quello linguistico. Come spiega Marco Lombardi <33 negli anni ’80 addirittura «l’idea passa in secondo piano rispetto all’esecuzione cinematografica, a una storia distesa e costretta in una sequenza da promo di film, a un corto di life style… Il concept viene sostituito da sceneggiature, storyboard, spesso solo da un trattamento». Così ricostruzioni digitali, inquadrature, montaggi raffinati, ricercati movimenti di macchina che sembrano provenienti delle migliori produzioni cinematografiche entrano nella pubblicità a partire proprio da quel decennio.
Contemporaneamente il cinema si afferma come un linguaggio artistico dal quale è possibile trarre allusioni e citazioni. Importante è anche la pubblicazione nel 1982 del volume Hollywood lava più bianco che propone la cosiddetta star strategy. Come suggerisce già il titolo del volume, l’autore, Séguéla propone di trasformare la marca in una stella hollywoodiana alla Clark Gable o Gary Cooper. Attraverso una sorta di prosopopea, la marca deve trasformarsi in una stella del cinema: con un fisico, un carattere e uno stile che le consentano di vivere una carriera immortale come quella dei divi che si imprimono per sempre nell’immaginario.
Diversi e numerosi sono i rapporti tra cinema e pubblicità letteraria. Di seguito se ne analizzeranno i più importanti.
- Citazioni di film letterari in pubblicità
Citazioni dirette di film sono fondamentali in pubblicità basate sulla letteratura in quanto molto spesso l’immaginario collettivo si basa più che sull’opera letteraria sulla sua traduzione filmica. Il film costituisce un filtro tra l’opera letteraria e la pubblicità in quanto parte fondamentale nella ricezione e nella fortuna letteraria.
Sono numerosi gli esempi che si possono fornire di pellicole basate su letteratura, citate esplicitamente nella pubblicità. Ad esempio la Citroën C3 nel 2002 ammiccava alle Argonautiche, il poema epico di Apollonio Rodio, ma con ironia e attraverso un riferimento alla settima arte (vd. “Il mito degli argonauti”). Nel sito della casa francese era infatti possibile scaricare una cartolina pubblicitaria in stile fumettistico dove la C3 era disegnata all’interno di una parodizzazione della locandina del notissimo film Gli Argonauti di Don Chaffey (1963). Un altro caso esemplare è la corsa del film Ben Hur, citata nello spot spagnolo della Renault 4 del 1985 dove una vettura sfida altri carri e bighe romane. Altre volte è citato direttamente il titolo di un film come nella campagna neroniana dell’Esso dove Nerone chiede a una autostoppista «Quo vadis?» (alludendo insieme al romanzo di Henryk Sienkiewicz e agli omonimi film) <34.
La citazione spesso è ironica e creativa e può produrre anacronistici dialoghi tra epoche e testi: si pensi al Cesare della campagna La storia d’Italia secondo Tim (2012) raffigurato con la tunica sollevata dal vento proprio come Marylin Monroe nel film Quando la moglie è in vacanza (Billy Wilder, 1955). In questo caso l’assimilazione di film e pubblicità è evidenziata addirittura da trailer che anticipano lo spot come se fosse un film in uscita.
Molto spesso la citazione è legata all’uscita di un film, di cui si sfrutta il successo commerciale come nel manifesto della Vespa del film 300 (nome anche del modello della moto), nel quale il Leonida del film di Zack Snyder e della graphic novel affianca la Vespa. Lo stesso è accaduto per lo spot Zorro dell’Opel mandato in onda nel 2006 in occasione della distribuzione nei cinema del film La leggenda di Zorro o nello spot della Amstel Troy. Anche all’uscita del film Le cronache di Narnia la Mercedes ha sfruttato l’aspettativa per il film con alcuni manifesti per la monovolume Viano con le headline «El mejor lugar para los héroes» e «65 millones de años esperando un monovolumen como éste» <35.
Un altro exemplum è il manifesto della Pepsi con un’immagine molto simile a quella del film Oliver Twist di Polansky, diffusa proprio lo stesso anno di uscita del film. - Citazioni implicite
A parte le citazioni dirette ed esplicite di film in pubblicità molto spesso allusioni meno evidenti e più sottili sono riscontrabili in un alto numero di pubblicità. Altre volte si cita il genere cinematografico come in moltissimi spot che pur non citando un preciso film mostrano scenografie e atmosfere della serie dei pelpum italiani. Atmosfere derivate da generi cinematografici storico-letterari si riscontrano nelle produzioni pubblicitarie. Si pensi agli scenari dallo stile simile a quelli de Il gladiatore negli spot dell’Honda Odyssey, di Ups o di Sky. Oppure l’influenza di Troy negli spot Opel Troya che mescola soluzioni formali del film Disney Hercules a inquadrature alla Troy di Petersen.
La ricercatezza dello spot della Lancia Thesis The vision (2002) cita indirettamente tutta la tradizione peplum ma anche hollywoodiana dei film storici sull’antica Roma. Lo stesso avviene per esempio nello spot su Cesare dei succhi di frutta Rybb & Deckers (1999) dove addirittura la fotografia dello spot viene antichizzata per riportare alla memoria i film degli anni ’60 sull’imperatore (come Giulio Cesare e Cesare, il conquistatore delle Gallie).
Un elemento formale di una casa di distribuzione è inserito negli spot della carta igienica Foxy che sono introdotti da un logo simile a quello della Metro-Goldwyn-Mayer, in cui la volpe sostituisce il tradizionale leone. - Citazioni di pubblicità letterarie in film.
A volte non è solo la pubblicità a citare un film letterario ma questo processo può rovesciarsi. Una pubblicità di ispirazione letteraria infatti può avere un tale successo da diventare ipotesto di un film. Citazioni di questo tipo si riscontrano in film come Rimini Rimini di Sergio Corbucci dove si parodia la campagna Opel Operazione Itaca <36. La citazione dello spot è evidente nelle movenze di Gerry Calà e nel motivetto canticchiato «È tanto che aspettavo un’occasione così». Un altro esempio è lo spot Il diesel si scatena della Renault 18 che, se da un lato è girato con uno stile che ricorda Spartacus, dall’altro è citato in Attila Flagello di Dio con Diego Abatantuono. Qui un gladiatore chiamato Renaulto si libera dalle catene, si muove e produce il rumore della vettura.
Un caso d’autore è quello delle pubblicità dantesche nei film di Fellini: manifesti e spot inventati incentrati sul sommo poeta si integrano perfettamente alla diegesi del film divenendo un elemento suggestivo e fondamentale per la comprensione del testo filmico (vd. “Dante”).
Qualche volta anche in produzioni televisive entra la citazione di qualche spot letterario. Un caso celebre è la citazione dello spot 1984 della Apple all’interno di cartoni animati come I Simpson e Futurama (vd. “La novela inglesa”). - Pubblicità letterarie d’autore
Gli ultimi due spot costituiscono un esempio anche di pubblicità letteraria d’autore. 1984, basato sul romanzo di Gorge Orwell, e girato da Ridley Scott nel 1984 <37 per la Apple è infatti una sorta di kolossal pubblicitario dai costi esorbitanti. Se quello di Scott è il caso più celebre nella storia della pubblicità altri casi sono quelli di Sergio Leone che girò per la Renault il già citato spot Il diesel si scatena, o Gabriele Muccino che in anni più recenti, nel 2003, nella campagna Quelli buoni per davvero, raccontava il rapporto con la propria nonna nell’infanzia di noti personaggi letterari come Dante e Nerone. Altre volte non è il regista ma il testimonial cine-letterario a entrare nello spot come in quello dell’Apple Think different doppiato da Dario Fo.
Molto spesso sono utilizzati attori di derivazione cinematografica, come Christian de Sica o Neri Marcorè, che hanno recitato in diverse campagne per la Tim (che giocavano sul latinorum). - Pubblicità editoriale influenzata dal cinema
Un altro rapporto tra le tre arti è riscontrabile nella pubblicità editoriale che spesso viene influenzata da una produzione cinematografica. Si pensi al romanzo Ben Hur che in seguito al successo del film venne venduto con una copertina che richiamava la locandina del lungometraggio <38. Inoltre all’interno si faceva esplicita menzione del fatto che si trattava di un romanzo ripubblicato in funzione del successo del film.
Un’altra forma di promozione editoriale legata al cinema è la fascetta che viene inserita sulla copertina del libro dopo la sua traduzione filmica. Un esempio è costituito dal romanzo Il bambino dal pigiama a righe da cui è stato tratto l’omonimo film della Disney a cui è seguita una fascetta editoriale per promuovere la vendita del romanzo. Lo stesso processo si riscontra con il romanzo La solitudine dei numeri primi, il cui legame con la versione cinematografica è ugualmente stata sottolineata da una fascetta.
Ma molto spesso le pubblicità di film e del romanzo da cui è tratto il lungometraggio si incrociano sottolineando i rapporti tra i due testi.
[NOTE]
31 Abruzzese-Colombo 1994, sub voce “cinema e letteratura”.
32 Grasso 2008, sub voce “neotelevisione”.
33 Lombardi 2010, p. 34.
34 Per le pubblicità automobilistiche vd. De Martino 2011.
35 Hernandez 2011, pp. 186-187.
36 De Martino 2012.
37 Isaacson, 2011, pp. 178-182 e De Martino 2012 bis.
38 Hernandez 2011.
Delio De Martino, Letterature antiche e moderne nella pubblicità, Tesi di dottorato, Università degli Studi di Bari “Aldo Moro” in cotutela con Universitat de València